Ważne: nasze strony wykorzystują pliki cookies.

Brak zmiany ustawienia przeglądarki oznacza zgodę na to. Czytaj więcej…

Zrozumiałem

 

   Używamy informacji zapisanych za pomocą cookies i podobnych technologii w celu dostosowania naszego serwisu do indywidualnych potrzeb czytelników. Mogą też stosować je współpracujące z nami firmy. W programie służącym do obsługi internetu można zmienić ustawienia dotyczące cookies.

 

   Korzystanie z naszych serwisów internetowych bez zmiany ustawień dotyczących cookies oznacza, że będą one zapisane w pamięci urządzenia. Więcej informacji można znaleźć w naszej  Polityce prywatności.

 

Wychodzi na to, że ponownie sprawdziło się stare porzekadło mówiące o tym, że rewolucja jest jak Saturn - pożera swoje własne dzieci. Tym razem pożarci z bucikami zostali twórcy kampanii reklamowej, w której wykorzystano wizerunek Włodzimierza Lenina. Co prawda Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci komórkowej Heyah, wstrzymała już tę osobliwą promocję, niesmak jednak pozostał.

      Wychodzi na to, że ponownie sprawdziło się stare porzekadło mówiące o tym, że rewolucja jest jak Saturn - pożera swoje własne dzieci. Tym razem pożarci z bucikami zostali twórcy kampanii reklamowej, w której wykorzystano wizerunek Włodzimierza Lenina. Co prawda Polska Telefonia Cyfrowa, operator sieci komórkowej Heyah, wstrzymała już tę osobliwą promocję, niesmak jednak pozostał. Trywializowanie komunistycznych zbrodni to jak dotąd stały trend w naszej rzeczywistości, bo, przynajmniej na razie, nie uświadczy się na miejskich billboardach wizerunku Hitlera z podpisem „Gazem po minuty!”, ani innych podobnych impresji, stworzonych przez kreatywne umysły copywriterów. Tym bardziej cieszy, że odpór był tak silny.

     Z jednej strony, nie trudno zrozumieć pierwotne założenie twórców kampanii - rewolucja funkcjonuje w naszych umysłach jako metafora ogólnie rozumianego przełomu, czy zaskakującej nowości. Towarzyszące jej rekwizyty są tak rozpoznawalne, że utorowanie neuronalnej ścieżki skojarzeń wydaje się nie nastręczać większego problemu i nie przerastać nawet początkującego stażysty. Problem pojawia się wówczas, gdy zabraknie wyczucia, a zamierzony przez twórcę komizm zamieniony zostanie mimowolnie na zimny dreszcz przebiegający po plecach odbiorcy. Ścieżka skojarzeniowa doznaje wówczas gwałtownych konwulsji i plącze się wśród obrazów czerwonego terroru Czeki, co u większości zdrowych psychicznie ludzi nie wzbudza sympatii ani do marki, ani do produktu. Jeśli tak się dzieje, to najlepszy dowód, że coś poszło nie tak. Prześledźmy co się stało.

heyahreka

     Podstawową cechą reklamy jest jej skondensowana forma. W niej należy zmieścić przekaz, przy czym odbiorca powinien „odkodować” go zgodnie z intencją nadawcy. Używanie wybranej symboliki czy metafory wymaga od nas niestety posiadania przeczucia graniczącego z pewnością, że wszyscy uczestnicy procesu (z nami włącznie) wykazują się właściwą znajomością kulturowego kontekstu użytego argumentu. Z tych argumentów zbudujemy swój przekaz, przy czym nie ma ani miejsca, ani czasu na jego błędne odczytanie. Każda pomyłka, to jak strzał w kolano. Skojarzenia ruszą lawiną. Jeśli przywołamy jakiś motyw, czy hasło, to możemy być pewni, że wywoła on szereg konotacji. Wypadałoby żebyśmy sygnalizowali te konotacje świadomie, chyba że ktoś jest miłośnikiem rosyjskiej ruletki z sześcioma nabojami w bębenku. Oszczędność środków to obosieczna broń. Metonimia pozwala mówić o przedmiocie poprzez wskazanie na przedmiot inny, będący z nim w relacji przyległości; aluzja i gra słowna także urozmaici przekaz i odpowiednio zabawi publiczność. Jest to szalenie wygodne pod warunkiem, że mamy nad tym kontrolę.

     Tak prawdopodobnie myśleli również twórcy kampanii Heyah. Użyto nośnego stereotypu i wybrano określony jego aspekt po to, by uczynić perswazję skuteczniejszą. Rewolucyjnej symboliki i nawiązań do komunistycznej propagandy używano wielokrotnie wcześniej i jakoś to szło, nie przypominam sobie jakichś burzliwych protestów. Celowała w tym sieć Carrefour („Październikowa Rewolucja Cenowa”), Media Markt („5 lat Media Markt, plan wykonany z nadwyżką!”, „Najniższe ceny własnością ludu!”), firma Kapsch („Do wszystkich przedsiębiorstw nie korzystających jeszcze z centrali telefonicznych Meridian 1 – Łączcie się”), czasopisma Brief („Obywatelko! Obywatelu! Briefuj z nami!”), czy leku AscoRutiCal („Obywatelu, przeziębienie i grypa twój wróg! Zdrowie jednostki gwarantem zdrowia ogółu! Zapobiegaj i lecz się rutynowo”). Typ tropem podążyli także twórcy omawianej kampanii. Co prawda promocyjna cena nie kojarzy się wprost z rewolucją, ale po uruchomieniu szeregu konotacji połączenie w naszych umysłach zostanie utworzone. Należy jedynie przywołać opisywaną metaforę w przekazie.

     Co zrobiono? Próbowano nadać reklamowanemu produktowi „rewolucyjny wymiar” za pomocą rekwizytów i cytatów. Na poziomie werbalnym nawiązano do stylu rewolucyjnych i komunistycznych haseł propagandowych, w warstwie wizualnej postawiono na rekwizyty takie jak sztandar, transparent i nieszczęsny wizerunek Lenina. Historia potraktowana została instrumentalnie (tak jak prawie zawsze w przemyśle reklamowym) – dostarczyła jedynie kilku rekwizytów budujących sieć skojarzeń. Jak widać można dostać po łapach, gdy traktuje się ją jedynie jak składzik na szczotki. Odwołania do rewolucji to już standard, jednak wcześniej pomijano zawsze negatywne aspekty rewolucji. Był jakiś przodownik pracy, głos z megafonu, konwencja znana z propagandowych plakatów. Posługiwano się pastiszem i parodią, stosowano specyficzną estetykę, jak określona czcionka, czy szyk zdania. Slogan stylizowany na propagandowy musiał się podobać i być na tyle delikatny i humorystyczny, by nie powodować skojarzeń z przymusem i opresją. Operowano na stereotypie znanym z filmów Stanisława Barei, pełnego zabawnych absurdów i przejaskrawień. Jak da się zauważyć, nikt do tej pory nie utykał tam postaci jednego z największych zbrodniarzy XX wieku!

     Cóż, wszyscy uczymy się na błędach, szkoda że niektórzy na żywym społecznym organizmie, nie na studiach. Są także plusy. Dobrze raz na jakiś czas przekonać się, że duch w narodzie nie ginie i potrafimy zareagować na wyjątkowo szkodliwe nonsensy, służące banalizacji zła. Nie jest z nami jeszcze tak źle, jeśli złość budzi fakt powierzchownego traktowania historycznych faktów, które zamieniają się w ledwo widoczny ornament, poświęcony na ołtarzu perswazji i mamony.

Bibliografia:
Oliwia Tarasewicz-Gryt, „Przeszłość jako kontekst kulturowy. Obrazy rewolucji i komunizmu w służbie perswazji”

 
 /Magdalena Warych/

Materiał ukazał się na portalu www.pomniksmolensk.pl oraz
w Nowym Biuletynie Łódzkim 11.01.2013

Z Archiwum Związku Strzeleckiego Rzeczypospolitej

Nasze Archiwum nie próżnuje i z każdym dniem wzbogaca się o nowe materiały ...
Prezentujemy pierwszy unikalny eksponat z naszego Strzeleckiego Archiwum, który ...
Nasze Archiwum Strzeleckie wciąż wzbogaca się o nowe materiały. Tym razem ...
Tym razem mamy dla Państwa perełkę wydaną 20 września 1925 roku w Warszawie. ...

Kontakt

 

  • Związek Strzelecki Rzeczypospolitej,
    94-056 Łódź
    ul. Kostki Napierskiego 6 m. 1
  • Ten adres pocztowy jest chroniony przed spamowaniem. Aby go zobaczyć, konieczne jest włączenie w przeglądarce obsługi JavaScript.
  • wkrótce